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麦肯锡《2021全球体育用品业报告》:3460亿美元市场和8大趋势

作者Sabine Becker等

2020年,全球体育用品市场经历了自金融危机以来的首次收缩,市值下降约7%,至3460亿美元。麦肯锡与世界体育用品联合会(WFSGI)的研究表明,尽管在第一波疫情后,全球大多数运动品牌、零售商和制造商的销量迎来反弹,但走出新冠肺炎疫情带来的困境仍需时日。中国市场是唯一的例外。2015-2019年,中国体育用品市场年均复合增长率(CAGR)达到16.5%,成为全球经济增长引擎。

回顾2020年的全球运动服饰市场,新冠疫情对大多数公司的业务都产生了深远的影响。大型体育赛事推迟或取消,团队运动和体育场馆业务收缩。

在疫情初期,体育用品公司市场估值稍有下降。不过,运动器材制造商收入激增,运动服饰品牌的销售表现也跑赢了更广泛的服装市场,体育用品行业逐渐展现其韧性。

运动服饰销量超越其他服装品类

随着人们对家庭健身、跑步、瑜伽、普拉提等运动关注度激增,女性运动服装成为新的行业机会。

疫情对全球体育用品价值链产生了深远影响,促使行业进入下一个新的常态化阶段,消费者广泛参与到电子商务、可持续产品购买及各种形式的体育运动当中。

预计户外个人运动、居家健身保持高速增长

2021年最大的未知数仍是新冠疫情的发展走势,全球体育用品业呈现八大趋势:

1.运动休闲(Athleisure):新的规定动作和主战场

报告表明,疫情进一步模糊了工作与休闲时间的界限,越来越多的人开始接受全天候穿着舒适的运动服。因此,超过75%的行业代表认为,运动休闲市场在2021年将持续稳定增长;其中有33%的代表认为,运动休闲市场将迎来高速增长。

随着时尚及奢侈品牌越来越多地进入这一领域,体育用品生产商需要利用其创新能力和市场知识来赢得日益激烈的竞争。

2.疫情加剧个体运动量差距:体育行业有机会将健康的生活方式带给所有人

报告还发现,新冠疫情加剧了人们身体活动量的差距。约有40%的受访者因居家隔离减少了运动量。约有30%的受访者则在疫情期间培养了锻炼习惯,购买了新的运动服和装备,运动健康意识有所增强。体育用品销量得到了更多关注健康的顾客热捧。

统计数据表明,运动量与收入水平正相关。

新冠疫情把更多的家庭带入低收入群体,从而加剧了个体运动量的差距。2019年,在年收入低于25000美元的美国受访者中,有46%表示自己缺乏运动;收入超过10万美元的受访者中,不运动的人只占19%。体育行业应紧密合作,面向不同群体提出有针对性的运动解决方案。

运动量与收入水平正相关

3.可持续性:后疫情时代的新常态

各大公司已通过推出更具可持续性的产品回应消费者诉求。由于回收可能成为可持续发展的瓶颈,品牌需要采用创新概念,例如直面消费者的循环。体育用品产业里,可持续产品的比例近来以每年64%的速度增长。报告建议,到2025年,须有25%的体育用品实现可持续性。

可持续SKUs增长

4.数字化健身和运动社区火爆

在过去的一年中,由于保持社交距离和居家隔离的规定,数字健身及线上运动社区得以快速发展。数字健身将继续成为2021年及来年的热门趋势,和传统体育运动互为补充,激励与锁定用户群。

使用传统装备参与数字活动

5.线下到线上商业模式转变

疫情期间实体店关闭,将线上业务提升到了一个新水平。在过去的一年中,许多客户转向了网购。预计2021年在线销售将稳定在25%左右,是疫情前的六倍。品牌和零售商需要快速调整其业务模式,以电子商务为中心,加速直面消费者,零售商需要提供无缝和集成的全渠道体验。

6.营销资产转移

随着消费者在网上花费的时间变多,体育用品行业的参与者需要建立更多数字化资产,以建立线上知名度、信誉度和参与度。

7.实体零售承压,但仍是未来渠道组合的关键

疫情加剧了零售业的危机感。为了吸引消费者回到实体店,零售业需要找到线上无法提供的新驱动、新体验、新便利。

传统实体商店面临着越来越大的压力,但仍是渠道组合中的重要组成部分。不要只是简单地展示商品,要为顾客提供差异化的体验。

架设增强现实技术的实体店

8.建设更加灵活和敏捷的供应链

建设更加灵活和敏捷的供应链已成为体育用品公司的重点议程之一。后疫情时代,需求周期越来越短。在不确定性持续存在的情况下,应建立更强大的供应链合作伙伴关系,并探索近岸外包等替代方案。

新冠病毒的变异以及疫苗接种相对缓慢,对行业发展带来诸多不确定性因素。不过,全球体育用品行业高管保持了谨慎乐观的态度,并将专注于增长机会,接受WFSGI-麦肯锡体育用品调查的受访者中,有64%的高管预计与去年相比,今年的市场状况会好得多。

该研究指出,今年最大的挑战出现在供应链以及与疫情相关的事务上。与此同时,疫情为体育用品行业带来了许多新的增长机会,最大的机遇也与大型体育赛事的潜在回报相关,包括奥运会、残奥会以及欧洲杯,以及大众户外运动、居家健身及智能体育的日益普及。2020年表现良好的类别(包括家庭健身、瑜伽、电竞、单车、远足等)预计将在2021全年继续流行。

赢得下一场常规赛

在疫情爆发以前,许多公司已入局体育用品市场。在更严峻的市场环境中,实体零售业承压,需要持续投资以适应不断变化的行业格局,疫情也提高了在市场中领先的门槛。报告建议:

·在不断增长的细分市场和运动类别中占据主导地位,如女性、中国、运动休闲(预计2020-2023年约2/3的增长将来源于此)、跑步、自行车等;

·深化直面消费者(DTC)业务模型,包括电商及全渠道产品(具备快速及全渠道开发能力);

·通过数字社群、忠诚会员计划等与消费者建立直接联系;

·以目标为导向的零售足迹,针对不同类型的店铺进行设定;

·可持续性保证;

·供应链的快速反应化;

·对数字渠道进行体育营销优化,重点关注与品牌价值一致的流量(例如,运动员);

·灵活的计划和预算编制,以快速响应市场环境的变化。

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